O Superior Tribunal de Justiça condenou o Google por divulgar um link patrocinado no qual uma empresa usava o nome de uma concorrente como palavra chave para mostrar os seus próprios anúncios.
No entendimento do STJ, a limitação de responsabilidade do provedor de pesquisa, contida no artigo 19 do Marco Civil da Internet, não se aplica na comercialização de links patrocinados.
Além de condenar a Google Brasil a indenizar a empresa vítima, a Justiça de São Paulo havia proibido o Google de comercializar aquela marca na sua ferramenta de links patrocinados, decisões agora respaldadas em uma instância superior.
Em nota, o STJ não chega a revelar o nome dos envolvidos ou o valor da indenização.
Mesmo assim, a decisão do STJ mostra a consolidação de um entendimento sobre responsabilidades legais na área de marketing digital que pode ter consequências muito além desse caso em específico.
“No mercado de links patrocinados, o provedor de pesquisas não é mero hospedeiro de conteúdo gerado por terceiros, mas sim fornecedor de serviços de publicidade digital que podem configurar como atos de concorrência desleal. Por essa razão, não há que se falar na aplicação do art. 19 do Marco Civil da Internet”, diz a relatora, ministra Nancy Andrighi, na decisão.
De acordo com o STJ, não se objetiva vedar a publicidade por meio de links patrocinados, mas tão somente a compra do domínio de marca concorrente para aparecer em destaque na busca paga.
Na visão dos juristas, o Google “tem controle ativo das palavras-chaves que está comercializando, sendo tecnicamente possível evitar a violação de propriedade intelectual”.
Até agora, o entendimento era que o Google e outros provedores de serviços na Internet só podiam ser responsabilizados se, após ordem judicial para retirada do conteúdo gerado por terceiro, não tomassem providências.
Com o novo entendimento, os provedores estão sendo diretamente ligados à cadeia delituosa, já no ato da venda dos serviços publicitários.
A prática de colocar anúncios no Google com nomes de concorrentes não chega a ser a coisa mais ética do mundo, mas é um procedimento bastante disseminado no Brasiĺ.
A situação gerou até uma indústria de prestadores de serviços especializados em monitorar o uso de nomes de marca, das quais um dos players mais destacados no país é a BrandMonitor.
Ao localizar o uso do nome de algum cliente, empresas como a BrandMonitor enviam notificações extrajudiciais, o que na maioria dos casos encerra o assunto.
Raramente o assunto acaba na Justiça, mas isso parece estar mudando. Recentemente, a Regus teve uma vitória judicial em São Paulo contra a WeWork numa câmara de mediação de conflitos empresariais por uso indevido do seu nome nos anúncios do Google.
Se o entendimento do STJ se estabelecer em instâncias superiores, formando o que os juristas chamam de jurisprudência, a tendência é que mais e mais empresas prejudicadas por concorrentes no Google Ads decidam processar o Google também.
No panorama jurídico atual, isso pode ser inclusive feito de forma semi automatizada por alguma legaltech, com direito a pagamento adiantado para quem entrar com uma ação, como já acontece com passageiros prejudicados por empresas aéreas.
Claro que o Google tem todas as condições de se defender, mas se no final das contas o buscador perder as ações sistematicamente, não vai ter outra alternativa a não ser cortar o mal pela raiz, o que, tendo em vista o tamanho do mercado de links patrocinados, vai custar bastante dinheiro.
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Fonte: Baguete diário
